É viral, ideologicamente alguém levará a mal?

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uem nunca foi consultado por um médico (sem desprimor à sua ética profissional, obviamente) e saiu do consultório com a informação que tinha uma virose? Desde cedo associei o termo viral a algo relacionado com um vírus, no entanto parece que a utilização predominante do termo “viral” tende a esvaziar o seu sentido original, podendo-se afirmar que o mesmo é usado, de forma indiscriminada, para referir conteúdos mediáticos (sobretudo audiovisuais) que foram desfrutados por um elevado número de utilizadores nas redes sociais, independentemente dos mecanismos que contribuíram para a sua difusão.

O marketing viral refere-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de uma epidemia. A definição de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prática de vários serviços livres de e-mail de adicionar publicidade às mensagens que saem de seus usuários, logo os resultados padrão em epidemiologia implicam que o número de usuários infectados crescerá segundo uma curva logística, cujo segmento inicial é exponencial.

Um dos mais importantes indicadores da suposta “viralidade” utilizada pelas indústrias de marketing, no caso específico dos conteúdos audiovisuais na Web, é o número de visualizações em portais de partilha de vídeos como o YouTube. Pois bem, hoje em dia é relativamente fácil incrementar de forma artificiosa o número de visualizações de qualquer vídeo recorrendo a serviços prestados. É caso para dizer que, de metáfora biológica, a viralidade tem muito pouco, na medida em que ela é também pode ser interpretada como um discurso ideológico que serve para encobrir as leis subterrâneas pelas quais se rege a economia de mercado.

Ironia das ironias, o que não raras vezes esta voluntariosa concepção viral da difusão de conteúdos pelas plataformas digitais camufla é precisamente um tipo de discurso ideológico que, originalmente, a metáfora pretendia desmascarar: a de que os utilizadores são alienáveis. O perigo das concepções em que se baseia o marketing viral é precisamente este: o de potencialmente criar a ilusão de que os profissionais competentes possuem mecanismos para propagar ou vender seja o que for aos utilizadores independentemente da sua vontade, o que como é óbvio é música para os ouvidos de potenciais clientes sedentos de disseminar a sua marca ou de escoar os seus produtos no mercado.

Os consumidores não são meros “pacientes” ou “transportadores” de ideias alheias, mas sim disseminadores de materiais aos quais reconhecem, individual ou socialmente, um determinado valor. A oferta pode ser imensa, mas os utilizadores filtram os conteúdos que têm pouca relevância para si ou para as diversas comunidades de que fazem parte e tendem a propagar os que consideram relevantes nos diversos contextos em que interagem.

Poderíamos igualmente considerar que o fenómeno da corrupção nas sociedades democráticas não é autorreplicativo: a corrupção é sempre uma “escolha” de alguns em benefício próprio, que potencialmente força os outros a serem negativamente afectados por ela. A mesma observação pode ser aplicada à problemática da difusão na Web: o livre arbítrio dos indivíduos (em que se incluem os utilizadores das plataformas digitais) é incompatível com uma concepção de conteúdos mediáticos “virais” passíveis de infectar, programar ou alienar a mente humana.

Não posso deixar de citar Henrique Raposo, na sua coluna de opinião de ontem no Expresso, “Eu gosto dos três dedos do Jorge Jesus”, quando refere “É por isso que gosto de Jesus. Pessoas como o J.J. são vírus subversivos num tempo cada vez mais controlado e igualizado por consultores de imagem e regras de comunicação”. Verdade seja dita, consideramo-nos muito livres, mas cada vez mais assistimos a uma sociedade refém de ideologias.

(Este texto não foi, propositadamente, escrito em conformidade com o novo Acordo Ortográfico)

Celso Casinha

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